Οι διαφημίσεις προκαλούν φτηνές, σχεδόν, μηχανικές συναισθηματικές αντιδράσεις και προτρέπουν το κοινό στην "επιλογή των πιο άμεσων ηδονών που αποκτώνται με την ελάχιστη προσπάθεια". Με αυτά τα λόγια ο κριτικός της λογοτεχνίας F. R. Leawis είχε κριτικάρει τη διαφήμιση στη δεκαετία του '30, ενώ η "Σχολή της Φρανκφούρτης", μια ομάδα συγγραφέων και ακαδημαϊκών, συμπέρανε κάποια χρόνια αργότερα, πως η εμπορευματική κουλτούρα προσφέρει ένα καλύτερο υλικό βιοτικό επίπεδο, αλλά στην πράξη ενθαρρύνει την κοινωνική και πολιτική απάθεια.

Παρατηρώντας τις σημερινές διαφημίσεις αποδεικνύεται η διαχρονικότητα των παραπάνω συμπερασμάτων. Η αγάπη, η φιλία, η γειτνίαση, η ευχαρίστηση, η ευτυχία και η σεξουαλική έλξη αποτελούν το κύριο μενού των διαφημίσεων και συγχέονται ή μεταβιβάζονται στην απόκτηση των αντικειμένων. Το αποτέλεσμα είναι τα γνήσια συναισθήματα να υποτιμούνται και πολλές λέξεις να γίνονται ψεύτικες.

Για την επίδραση της διαφήμισης στην ανθρώπινη προσωπικότητα η Μαρία Κομνηνού μας λέει: "Αυτές οι εικόνες φτάνουν να καθορίζουν την εικόνα της πραγματικότητας, τα φαινόμενα γίνονται πραγματικότητα και οι θεατές χάνουν τη δυνατότητα να δράσουν κριτικά άρα και συλλογικά. Γιατί η συγκεκριμένη εικόνα είναι εφήμερη, χωρίς λόγο και δε συγκροτεί συνείδηση, κάτι που είναι μεγάλη απειλή για τη δημοκρατία, αλλά και την ανθρώπινη οντότητα".

Ομως, το κοινό δεν είναι μια ομογενοποιημένη μάζα και οι επιδράσεις των διαφημιστικών μηνυμάτων διαφέρουν από άνθρωπο σε άνθρωπο. Ο καθένας περνάει τα μηνύματα που δέχεται μέσα από φίλτρα και προστατευτικά φίλτρα που όπως επισημαίνει η Μ. Κομνηνού είναι: "η ανάπτυξη κοινωνικών και πολιτιστικών σχέσεων. Ο άνθρωπος που ανήκει σε έναν πολιτικό χώρο, μια κοινωνική ομάδα δεν είναι τόσο ευάλωτος. Ενα παιδί που μαθαίνει να παίζει ένα μουσικό όργανο, δε θα γίνει ένα τζάνκι της τηλεόρασης. Το ζητούμενο είναι να γίνουμε παραγωγοί και όχι καταναλωτές πολιτισμού και λέγοντας παραγωγός δεν εννοώ κάτι φοβερό. Παραγωγός πολιτισμού είναι και το παιδί που μαθαίνει ένα μουσικό όργανο". Για την ίδια το κακό ξεκινάει από το κράτος. Οπως χαρακτηριστικά τονίζει: "Τα παιδιά στο σχολείο δε μαθαίνουν να αγαπούν το θέατρο, τον κινηματογράφο, δεν έχουν κίνητρα. Την περίοδο της μεταπολίτευσης υπήρχε έντονο ενδιαφέρον από το κοινό για την καλή ελληνική μουσική, τον κινηματογράφο, τα βιβλία, αλλά δυστυχώς το κράτος δεν αξιοποίησε τίποτα..."

Μέχρι πριν λίγες μέρες πολύ λίγοι γνώριζαν ότι υπάρχουν και τι ρόλο παίζουν. Ομως, απασχόλησαν την επικαιρότητα όταν συνασπισμένοι οι εκδότες των εφημερίδων, ΝΕΑ - ΒΗΜΑ (Λαμπράκης), ΕΛΕΥΘΕΡΟΤΥΠΙΑ (Τεγόπουλος), ΕΘΝΟΣ (Μπόμπολας), ΚΑΘΗΜΕΡΙΝΗ (Αλαφούζος), ΑΠΟΓΕΥΜΑΤΙΝΗ (Καραγιάννης), ΕΛΕΥΘΕΡΟΣ ΤΥΠΟΣ (Σαρής), των οικονομικών εφημερίδων, ΕΞΠΡΕΣ (Καλοφωλιάς), ΗΜΕΡΗΣΙΑ (Καλούδης), ΚΕΡΔΟΣ (Λιακουνάκος), ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗΣ (Αθανασιάδη) και οι ιδιοκτήτες των δύο μεγαλύτερων τηλεοπτικών σταθμών ΜΕΓΚΑ και ΑΝΤΕΝΝΑ, με πληρωμένη καταχώρισή τους σε όλες τις εφημερίδες που είχε τίτλο, "Τα Media Shops και οι επικίνδυνες επιδράσεις τους", έφεραν στο προσκήνιο της επικαιρότητας αυτές τις επιχειρήσεις. Κάνοντας, μάλιστα, λόγο για "συγκέντρωση δυνάμεως και μάλιστα, σε ένα χώρο ευαίσθητο και με πολιτικό ρόλο, όπως τα Μέσα Ενημέρωσης", όπως επίσης, και για "αρνητικές επιδράσεις ακόμη και στο πολιτικό σύστημα".

Τι είναι, λοιπόν, αυτά τα Media Shops και γιατί αντιδρούν οι προαναφερθέντες;

Αλλά ας πάρουμε τα πράγματα από την αρχή. Τα Media Shops είναι ενώσεις διαφημιστικών εταιριών. Ο ρόλος τους είναι να μεσολαβούν μεταξύ ΜΜΕ και διαφημιστικών εταιριών, αγοράζοντας διαφημιστικό χώρο και χρόνο, που στη συνέχεια πουλούν στις διαφημιστικές εταιρίες. Στόχος τους είναι η συγκέντρωση μεγάλου αριθμού διαφημίσεων, που τους επιτρέπει να διαπραγματεύονται με καλύτερους όρους την αγορά του διαφημιστικού χώρου - χρόνου, επιτυγχάνοντας εκπτώσεις. Παράλληλα, διαπραγματευόμενα με τα ΜΜΕ θέτουν ως στόχο ένα όριο διαφημιστικού τζίρου κι αν επιτευχθεί ως το τέλος της χρονιάς, παίρνουν ένα ποσό πίσω με τη μορφή πίστωσης. Αυτά τα ποσά είναι οι περίφημες επιστροφές, που κανονικά θα έπρεπε να επιστρέφουν στους διαφημιζόμενους, αλλά συνήθως τα καρπώνονται τα Media Shops, δηλαδή, οι διαφημιστικές εταιρίες. Ενδεικτικά αναφέρουμε ότι ο τζίρος των εφτά κυριοτέρων Media Shops στην Ελλάδα (TMP HELLAS, GMG, TEHNOMEDIA, PLACE, INITIATIVE MEDIA, CARAT HELLAS, INITIATIVE MEDIA) υπολογίζεται ότι το 1994 ήταν 92,2 δισ. δραχμές, σε σύνολο διαφημιστικής δαπάνης 336,3 δισ. δραχμών. Δηλαδή, ο τζίρος των Media Shops αντιστοιχεί περίπου στο 30% της συνολικής διαφημιστικής δαπάνης.

Ομως, η πλήρης ασυδοσία που επικρατεί στο χώρο της διαφήμισης, είχε ως αποτέλεσμα τη σύγκρουση των ίδιων των συμφερόντων αυτού του χώρου, δηλαδή, των ιδιωτικών ΜΜΕ και των Media Shops. Ετσι, "βγήκαν τα μαχαίρια". Οι συνασπισμένοι εκδότες και "μεγαλοκαναλάρχες", αλλά και οι διαφημιζόμενοι επιχειρηματίες ζητούν νομοθετική ρύθμιση, την οποία αρνούνται, βέβαια, οι ιδιοκτήτες Media Shops, δηλαδή οι διαφημιστικές εταιρίες, που στην πλειοψηφία τους είναι παραρτήματα πολυεθνικών εταιριών.

Οι μόνοι χαμένοι στο χορό των δισεκατομμυρίων είναι οι καταναλωτές. Αυτοί πληρώνουν το κόστος της διαφήμισης, το οποίο ενσωματώνεται στην τιμή πώλησης των προϊόντων, αλλά και οι μικρές επιχειρήσεις, οι οποίες δεν μπορούν να αντέξουν στον ανταγωνισμό και χάνουν έδαφος στην αγορά, προς όφελος των μεγαλύτερων.

"Η υπόθεση που ξέσπασε με τα Media Shops είναι η κορυφή του παγόβουνου και ο θόρυβος που ξεσήκωσαν οι ιδιοκτήτες των συγκεκριμένων ΜΜΕ υποκριτικός", τονίζει ο υπεύθυνος του Γραφείου Τύπου του ΚΚΕ και μέλος της ΚΕ, Μάκης Κοψίδης,εξηγώντας: "Βεβαίως και πρέπει να υπάρξει έλεγχος και διαφάνεια σε όλο αυτό το ζήτημα με τις εκπτώσεις και τις επιστροφές. Αλλά είναι τουλάχιστον υποκριτικό, οι διάφοροι ιδιοκτήτες των ΜΜΕ και οι απολογητές τους να μιλάνε για κινδύνους του πολιτικού συστήματος από τη δύναμη των Media Shops, όταν η υπερσυγκέντρωση της πληροφόρησης στα δικά τους χέρια - με τη συναίνεση της εκάστοτε κυβέρνησης - είναι αυτή που επιβάλλει τις θελήσεις τους και υπαγορεύει πολιτικές".

Οσο για τη θέση των άλλων πολιτικών δυνάμεων πάνω σε αυτό το θέμα, ο Μ. Κοψίδης υπογραμμίζει: "Εδώ αποκαλύφθηκε η δημαγωγία, αλλά και η υποταγή των άλλων πολιτικών δυνάμεων στα ιδιωτικά συγκροτήματα των ΜΜΕ. Αμέσως μετά τα κελεύσματα των ιδιοκτητών των ΜΜΕ (κοινή δημοσίευση) έσπευσαν υποτακτικά ΠΑΣΟΚ, ΝΔ και Πολιτική Ανοιξη, να δηλώσουν τη συμπαράστασή τους. Ο μεν υπουργός Τύπου, δηλώνοντας ότι θα κάνει νομοθετική ρύθμιση, ενώ η ΝΔ και η Πολιτική Ανοιξη - η πρώτη μάλιστα με ερώτηση στη Βουλή - έσπευσαν να στηρίξουν τις επιταγές αυτών των συγκροτημάτων. Μιλιά, όμως, δεν έβγαλαν για την ασυδοσία των συγκροτημάτων αυτών απ' την οποία πλήττεται η ίδια η δημοκρατία, αλλά και για το κύκλωμα στήριξης αυτής της ασυδοσίας, που από τη μια πλευρά είναι οι μετρήσεις - μαϊμούδες τηλεθέασης. Αναφέρομαι συγκεκριμένα στην AGB που κάνει μονοπωλιακά τις μετρήσεις τηλεθέασης. Και τις χαρακτηρίζω μετρήσεις - μαϊμούδες, γιατί ποιος μπορεί να φανταστεί ότι οι ΕΡΤ έχουν ποσοστό ακροαματικότητας λίγο παραπάνω από 0%; Εξάλλου, η κάθε ποσοστιαία μονάδα τηλεθέασης πληρώνεται με εκατομμύρια δραχμές.

Το αποτέλεσμα είναι να διοχετεύονται οι διαφημίσεις σε συγκεκριμένα τηλεοπτικά κανάλια και παράλληλα, να παραμορφώνεται η κοινωνική πραγματικότητα, όταν δίνονται μεγάλες ακροαματικότητες σε εκπομπές τύπου "Φαντάστικο". Εκεί ακριβώς εδράζονται και τα επιχειρήματα του τύπου "μα τι παραπονιέστε, αφού ο κόσμος αυτά θέλει; "".

Για την αντιμετώπιση αυτής της κατάστασης ο Μ. Κοψίδης αναφέρει την πρόταση του ΚΚΕ για μέτρηση της τηλεθέασης από κρατικό φορέα, δηλαδή, υπό την εποπτεία ή από το ίδιο το Εθνικό Ραδιοτηλεοπτικό Συμβούλιο και καταλήγει: "Τι λένε οι υπόλοιπες πολιτικές δυνάμεις γι' αυτή την πρόταση; Αν θέλουν να χτυπήσουν τα κυκλώματα της ασυδοσίας "ιδού η Ρόδος, ιδού και το πήδημα"".