Λίγες μεγάλες αλυσίδες ελέγχουν την αγορά παιχνιδιών και βρεφικών ειδών, τάση που εντείνεται με την αυξανόμενη συγκέντρωση και τη συνακόλουθη σταδιακή συρρίκνωση των παραδοσιακών, μεμονωμένων σημείων πώλησης, όπως αναφέρει μελέτη της ICAP για τον κλάδο. Οι αλυσίδες ενδυναμώνονται λόγω της τιμολογιακής πολιτικής που έχουν την ευχέρεια να ακολουθήσουν, τη διεύρυνση της ποικιλίας των προσφερόμενων ειδών, τη διαφημιστική προβολή και τη μεγάλη γεωγραφική επέκταση. Η ανάπτυξή τους οξύνει τον ανταγωνισμό, που περιλαμβάνει και τη διάθεση όλο και περισσότερων ειδών βρεφανάπτυξης και εποχιακών προϊόντων.

Μέσα σε αυτό το περιβάλλον, οι 10 μεγαλύτερες αλυσίδες εμφάνισαν άνοδο των συνολικών πωλήσεων το 2008 κατά 18,8% και αύξηση των κερδών κατά 19,5%. Με βάση τους ισολογισμούς 6 επιχειρήσεων, ο μέσος όρος μικτού περιθωρίου κέρδους την πενταετία 2004 - 2008, διαμορφώθηκε στο 47,7%!!!

Οι πωλήσεις παιχνιδιών αυξήθηκαν κατά 6% το 2009, μέσα από τις αλυσίδες. Το μεγαλύτερο μερίδιο (95%) αφορά τα παραδοσιακά παιχνίδια, ενώ ανοδική είναι και η πορεία πωλήσεων των ηλεκτρονικών παιχνιδιών. Η αύξηση για τα παραδοσιακά παιχνίδια, σύμφωνα με εκτιμήσεις παραγόντων του κλάδου, θα συνεχιστεί και μέχρι το 2011, κυρίως λόγω της συνεχιζόμενης ανάπτυξης του δικτύου καταστημάτων των αλυσίδων. Μικρή ανοδική τάση αναμένεται να εκδηλωθεί και για τα είδη βρεφανάπτυξης, η οποία αναμένεται να καλυφθεί από τα εξειδικευμένα καταστήματα.