Από τους Ολυμπιακούς Αγώνες του Λος Αντζελες, το 1980, το σπόνσορινγκ, δηλαδή οι χορηγίες των πολυεθνικών επιχειρήσεων στους οργανωτές των Αγώνων, έγινε καθεστώς. Οι εταιρίες ήρθαν να καλύψουν (με το αζημίωτο) το κενό από τη μείωση των κρατικών δαπανών για τις διοργανώσεις.

Σύμφωνα με την επίσημη ιστοσελίδα του «Αθήνα 2004», μέχρι το Δεκέμβρη του 2003, είχαν συγκεντρωθεί από σπόνσορες 648 εκατομμύρια δολάρια. Τα μεγαλύτερα ποσά διέθεσαν γνωστές πολυεθνικές όπως η «Coca Cola», η «Swatch», η «Mc Donald's», αλλά και μια σειρά ελληνικών επιχειρήσεων.

Από το χορό των «χορηγών» δε λείπουν και οι μεγάλες εταιρίες αθλητικών ειδών, οι οποίες καταβάλουν το μεγαλύτερο μέρος της «χορηγίας» τους σε είδος. Παραδείγματος χάριν, η «Adidas» είναι ο επίσημος χορηγός του αθλητικού ιματισμού για τις στολές του «Αθήνα 2004», ενώ η «Mizuno» παρέχει στα μέλη της Διεθνούς Ολυμπιακής Επιτροπής και της Οργανωτικής Επιτροπής των Αγώνων τον επίσημο ιματισμό τους για όλα τα ολυμπιακά γεγονότα.

Αν και τα πραγματικά κέρδη του σπόνσορινγκ για τους Ολυμπιακούς Αγώνες είναι άυλα, οι εταιρίες έχουν υπολογίσει σαφώς πόσα εκατομμύρια δολάρια θα εισπράξουν έναντι των ποσών που διέθεσαν σ' αυτό.

Το μάρκετινγκ είναι η άλλη μεγάλη πηγή εσόδων των Ολυμπιακών Αγώνων. Η Διεθνής Ολυμπιακή Επιτροπή, οι Εθνικές Ολυμπιακές Επιτροπές, οι οργανωτικές επιτροπές των Ολυμπιακών Αγώνων εμπορεύονται τα σήματα των Αγώνων. Οι εταιρίες αθλητικών ειδών αγοράζουν το δικαίωμα χρήσης του σήματος και μ' αυτό κατασκευάζουν πάσης φύσεως προϊόντα, όπως καπέλα, μπλούζες, πουκάμισα, αναμνηστικά δώρα. Υπολογίζεται ότι από τις πωλήσεις αυτών των προϊόντων, στους αγώνες της Αθήνας, οι εταιρίες θα εισπράξουν πάνω από 66 εκατομμύρια δολάρια. Οι εταιρίες υπολογίζουν ακόμα ότι θα αποκομίσουν μεγάλα κέρδη από την πώληση αντιγράφων των αθλητικών εμφανίσεων των Ολυμπιακών ομάδων και των πρωταθλητών. Η εταιρεία «Roots», που υποστηρίζει τις Ολυμπιακές ομάδες των ΗΠΑ, του Καναδά και της Βρετανίας εισέπραξε κατά τη διάρκεια των χειμερινών Ολυμπιακών Αγώνων, το 2002 στο Σολτ Λέικ Σίτι, πάνω από 25 εκατομμύρια δολάρια πουλώντας αντίγραφα των στολών που χρησιμοποιούσαν οι πρωταθλητές των αγώνων.