Ποτέ πριν δεν είχαν συνδεθεί τόσα πολλά χρήματα, όσα με τους Ολυμπιακούς Αγώνες της Ατλάντα. Αξιζε; Οι χορηγοί των αγώνων είπαν ναι. Αξιζε»! Η παραπάνω φράση δημοσιεύτηκε στην εφημερίδα «USA Today» στις 5 Αυγούστου 1996, με αφορμή τους Ολυμπιακούς Αγώνες της Ατλάντα και αποδεικνύει το πόσο κερδοφόρα είναι για τις εταιρείες η χορηγία των Ολυμπιακών Αγώνων. Η συγκεκριμένη διοργάνωση αποτελεί μάλιστα το ορόσημο για την πλήρη εμπορευματοποίηση των αγώνων, τουλάχιστον με τη μορφή που τη βλέπουμε σήμερα, αν και οι βάσεις είχαν μπει νωρίτερα και πάλι στην από κει πλευρά του Ατλαντικού και συγκεκριμένα στη διοργάνωση του Λος Αντζελες το 1984.

Ωστόσο, όπως δείχνει η ιστορία, τα επιχειρηματικά συμφέροντα ποτέ δεν έλειψαν από τη διοργάνωση των Ολυμπιακών Αγώνων που από τη στιγμή της σύγχρονης αναβίωσής τους κάποιοι τους είδαν σαν ευκαιρία για κέρδος. Αλλωστε η σχέση των αγώνων με το πραγματικό πνεύμα του αθλητισμού δεν ήταν ποτέ ξεκάθαρη... Αντίθετα, αυτή η γιορτή της αστικής τάξης δε θα μπορούσε να μην εμπεριέχει και όλα τα στοιχεία των νόμων της καπιταλιστικής αγοράς, με σκοπό το κέρδος κάποιων.

Είναι χαρακτηριστικό ότι σήμερα, σύμφωνα με έρευνα της εταιρείας μελετών «Sponsorship Research International», οι Ολυμπιακοί Κύκλοι αποτελούν το πλέον αναγνωρίσιμο εμπορικό σήμα στον κόσμο, με το 81% του κοινού να το συσχετίζει με την επιτυχία και την υψηλή ποιότητα.

Σήμερα πλέον είναι πασιφανές ότι όταν μιλάμε για διοργάνωση Ολυμπιακών Αγώνων, επί της ουσίας μιλάμε για ένα εμπορικό πανηγύρι, όπου οι χορηγοί είναι αυτοί που στήνουν την κερδοφόρα παράστασή τους, με βιτρίνα τα όσα διαδραματίζονται εντός αγωνιστικών χώρων.