Αρχικά προσπάθησαν να τον «περάσουν» ως «μόδα» στις συνειδήσεις, αφού ήταν αδύνατο να τον ξεριζώσουν από τις καρδιές των καταπιεσμένων όπου Γης. Απέτυχαν, διότι ο Τσε θα παραμείνει για πάντα το σύμβολο της συνεχούς πάλης ενάντια στον καπιταλισμό. Εσχάτως, αποπειράθηκαν να τον χρησιμοποιήσουν ως διαφημιστικό «κράχτη» καταναλωτικών προϊόντων!

Η πρώτη αντίδραση προήλθε από τη μήνυση εναντίον της διαφημιστικής εταιρίας που έχει αναλάβει την προβολή της βότκας «Σμιρνόφ», την οποία κατέθεσε ο Αλβέρτο Κόρδα, ο φωτογράφος που απαθανάτισε τον Τσε Γκεβάρα στη διάσημη πλέον φωτογραφία του.

Σύμφωνα με τη βρετανική εφημερίδα «Γκάρντιαν», ο Κόρδα κατέφυγε στη μήνυση επειδή η εταιρία χρησιμοποίησε τη συγκεκριμένη φωτογραφία του Τσε στη διαφημιστική της καμπάνια(!), χωρίς την έγκρισή του. Αυτή είναι όμως η τυπική πλευρά του ζητήματος. Ο φωτογράφος είναι εξοργισμένος επειδή η χρήση της φωτογραφίας του Τσε, προσβάλλει, τουλάχιστον, τη μνήμη του χαρισματικού επαναστάτη, ο οποίος πολέμησε εναντίον της εκμετάλλευσης ανθρώπου από άνθρωπο και του ιμπεριαλισμού δίνοντας και τη ζωή του γι' αυτό το σκοπό, χωρίς ποτέ να φανταστεί ότι η φωτογραφία του θα «πρωταγωνιστούσε»... σε διαφημίσεις καπιταλιστικών επιχειρήσεων. Μετά από όλα αυτά, το γεγονός ότι ο Τσε δεν έπινε οινοπνευματώδη, φαντάζει μάλλον «πταίσμα» στην όλη ιστορία.

«Εχω συγκλονιστεί από τη χρήση της εικόνας του. Η χρήση του πορτρέτου του Γκεβάρα για να πουλήσουν βότκα αποτελεί προσβολή ενάντια στο όνομα και τη μνήμη του», τόνισε ο Κόρδα σε δηλώσεις του σε βρετανικά μέσα ενημέρωσης. Η φωτογραφία είχε τραβηχτεί στις 5 Μάρτη 1960, όταν ο Τσε είχε μεταβεί στις εκδηλώσεις για τον κατάπλου ενός φορτηγού πλοίου με όπλα για την Κούβα, στο οποίο είχαν επιτεθεί μισθοφόροι των ΗΠΑ. Σε κάθε περίπτωση, οι εμπνευστές και αυτής της επιχείρησης γελοιοποίησης και συκοφάντησης, θα αποτύχουν και πάλι.