Καταργούνται και οι ελάχιστοι κανόνες προστασίας των τηλεθεατών από τη διαφήμιση προϊόντων, με την αναθεώρηση της «Τηλεόρασης χωρίς σύνορα» που ετοιμάζει η Ευρωπαϊκή Επιτροπή στη νέα ψηφιακή εποχή.

Ο χρόνος και ο τρόπος μετάδοσης των διαφημίσεων θα είναι πλέον στα «χέρια» των καναλαρχών και των διαφημιστικών εταιριών. Οι διαφημιστικοί όροι θα είναι πιο χαλαροί με την αύξηση του ημερήσιου διαφημιστικού χρόνου και θα γίνει ουσιαστικά αντιγραφή μεθόδων που χρησιμοποιούνται στην τηλεοπτική παραγωγή των ΗΠΑ.

Σύμφωνα και με την τοποθέτηση που έκανε η επίτροπος Βίβιαν Ρέντινγκ, αρμόδια για την κοινωνία της πληροφορίας, θα αυξηθεί ο διαφημιστικός τηλεοπτικός χρόνος, θα καταργηθεί το ανώτατο όριο των 3 ωρών ημερησίως και ο χρόνος των 20 λεπτών που διακόπτουν τα προγράμματά τους. Παραμένει μόνο σαν όρος η διάρκεια των 12 λεπτών διαφημίσεων ανά ώρα προγράμματος. Στο μέλλον όπως είπε η Βίβιαν Ρέντινγκ οι τηλεοπτικοί οργανισμοί θα μπορούν να επιλέγουν οι ίδιοι πότε θα παρεμβάλλουν διαφημίσεις στα προγράμματά τους αντί της υποχρέωσης να μεσολαβούν τουλάχιστον 20 λεπτά μεταξύ των διαφημιστικών διαλειμμάτων.

Στη «χαλαρότητα» περιλαμβάνεται και το «product placcment» με την κατάργηση της έμμεσης διαφήμισης. Αυτό σημαίνει ότι με τη συνεργασία της παραγωγής κατά τη διάρκεια σίριαλ, ταινιών και τηλεοπτικών προγραμμάτων, θα διαφημίζονται διάφορα προϊόντα. Σε δελτίο Τύπου του Ινστιτούτου Οπτικοακουστικών Μέσων αναφέρεται ότι τέτοιου είδους διαφημίσεις θα είναι «λεκτικές» ή θα γίνεται οπτική αναφορά. Για παράδειγμα, ο ήρωας μιας σειράς ή μιας ταινίας οδηγεί αυτοκίνητο συγκεκριμένης μάρκας ή καταναλώνει μια συγκεκριμένη μάρκα ποτού. Η μέθοδος αυτή της έμμεσης διαφήμισης με τέτοιου είδους μεθόδους χρησιμοποιείται αφειδώς στις ΗΠΑ ενώ έχει επιτραπεί και σε ορισμένες ευρωπαϊκές χώρες.

Είναι φανερό πως οι κατευθύνσεις που θα δοθούν από την ΕΕ στην αναθεωρημένη «Οδηγία χωρίς σύνορα» θα είναι υπέρ συμφερόντων των ιδιοκτητών των ΜΜΕ και της διαφημιστικής βιομηχανίας. Με τη νέα οδηγία, σύμφωνα και με τις δηλώσεις της αρμόδιας Επιτρόπου, θα δοθεί στήριξη σε νέες μορφές διαφήμισης, όπως αυτή της διαιρούμενης εικόνας στην οθόνη.