Μέχρι πριν λίγες μέρες πολύ λίγοι γνώριζαν ότι υπάρχουν και τι ρόλο παίζουν. Ομως, απασχόλησαν την επικαιρότητα όταν συνασπισμένοι οι εκδότες των εφημερίδων, ΝΕΑ - ΒΗΜΑ (Λαμπράκης), ΕΛΕΥΘΕΡΟΤΥΠΙΑ (Τεγόπουλος), ΕΘΝΟΣ (Μπόμπολας), ΚΑΘΗΜΕΡΙΝΗ (Αλαφούζος), ΑΠΟΓΕΥΜΑΤΙΝΗ (Καραγιάννης), ΕΛΕΥΘΕΡΟΣ ΤΥΠΟΣ (Σαρής), των οικονομικών εφημερίδων, ΕΞΠΡΕΣ (Καλοφωλιάς), ΗΜΕΡΗΣΙΑ (Καλούδης), ΚΕΡΔΟΣ (Λιακουνάκος), ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗΣ (Αθανασιάδη) και οι ιδιοκτήτες των δύο μεγαλύτερων τηλεοπτικών σταθμών ΜΕΓΚΑ και ΑΝΤΕΝΝΑ, με πληρωμένη καταχώρισή τους σε όλες τις εφημερίδες που είχε τίτλο, "Τα Media Shops και οι επικίνδυνες επιδράσεις τους", έφεραν στο προσκήνιο της επικαιρότητας αυτές τις επιχειρήσεις. Κάνοντας, μάλιστα, λόγο για "συγκέντρωση δυνάμεως και μάλιστα, σε ένα χώρο ευαίσθητο και με πολιτικό ρόλο, όπως τα Μέσα Ενημέρωσης", όπως επίσης, και για "αρνητικές επιδράσεις ακόμη και στο πολιτικό σύστημα".

Τι είναι, λοιπόν, αυτά τα Media Shops και γιατί αντιδρούν οι προαναφερθέντες;

Αλλά ας πάρουμε τα πράγματα από την αρχή. Τα Media Shops είναι ενώσεις διαφημιστικών εταιριών. Ο ρόλος τους είναι να μεσολαβούν μεταξύ ΜΜΕ και διαφημιστικών εταιριών, αγοράζοντας διαφημιστικό χώρο και χρόνο, που στη συνέχεια πουλούν στις διαφημιστικές εταιρίες. Στόχος τους είναι η συγκέντρωση μεγάλου αριθμού διαφημίσεων, που τους επιτρέπει να διαπραγματεύονται με καλύτερους όρους την αγορά του διαφημιστικού χώρου - χρόνου, επιτυγχάνοντας εκπτώσεις. Παράλληλα, διαπραγματευόμενα με τα ΜΜΕ θέτουν ως στόχο ένα όριο διαφημιστικού τζίρου κι αν επιτευχθεί ως το τέλος της χρονιάς, παίρνουν ένα ποσό πίσω με τη μορφή πίστωσης. Αυτά τα ποσά είναι οι περίφημες επιστροφές, που κανονικά θα έπρεπε να επιστρέφουν στους διαφημιζόμενους, αλλά συνήθως τα καρπώνονται τα Media Shops, δηλαδή, οι διαφημιστικές εταιρίες. Ενδεικτικά αναφέρουμε ότι ο τζίρος των εφτά κυριοτέρων Media Shops στην Ελλάδα (TMP HELLAS, GMG, TEHNOMEDIA, PLACE, INITIATIVE MEDIA, CARAT HELLAS, INITIATIVE MEDIA) υπολογίζεται ότι το 1994 ήταν 92,2 δισ. δραχμές, σε σύνολο διαφημιστικής δαπάνης 336,3 δισ. δραχμών. Δηλαδή, ο τζίρος των Media Shops αντιστοιχεί περίπου στο 30% της συνολικής διαφημιστικής δαπάνης.

Ομως, η πλήρης ασυδοσία που επικρατεί στο χώρο της διαφήμισης, είχε ως αποτέλεσμα τη σύγκρουση των ίδιων των συμφερόντων αυτού του χώρου, δηλαδή, των ιδιωτικών ΜΜΕ και των Media Shops. Ετσι, "βγήκαν τα μαχαίρια". Οι συνασπισμένοι εκδότες και "μεγαλοκαναλάρχες", αλλά και οι διαφημιζόμενοι επιχειρηματίες ζητούν νομοθετική ρύθμιση, την οποία αρνούνται, βέβαια, οι ιδιοκτήτες Media Shops, δηλαδή οι διαφημιστικές εταιρίες, που στην πλειοψηφία τους είναι παραρτήματα πολυεθνικών εταιριών.

Οι μόνοι χαμένοι στο χορό των δισεκατομμυρίων είναι οι καταναλωτές. Αυτοί πληρώνουν το κόστος της διαφήμισης, το οποίο ενσωματώνεται στην τιμή πώλησης των προϊόντων, αλλά και οι μικρές επιχειρήσεις, οι οποίες δεν μπορούν να αντέξουν στον ανταγωνισμό και χάνουν έδαφος στην αγορά, προς όφελος των μεγαλύτερων.